Намерение (интент) — то, что человек хочет получить, вводя запрос. По одной теме намерения бывают разные, и страница должна отвечать именно тому, с которым пришли.
Три типа, которые важны на практике
Коммерческий — человек готов купить или заказать. Маркеры: «купить», «цена», «заказать», «стоимость», «доставка», «под ключ», «услуги», «прайс», «каталог». Такие запросы ведут на карточки товаров, категории каталога и посадочные страницы услуг. Это же — основа рекламной кампании.
Информационный — человек изучает, сравнивает, ещё не выбрал. Маркеры: «как», «что такое», «почему», «отзывы», «сравнение», «рейтинг», «лучший», «своими руками», «обзор». Отвечать на них надо статьями и руководствами, а не карточкой товара.
Брендовый — ищут конкретно вас: по названию компании, домену, имени продукта. Самый тёплый трафик, приходящий сам; задача — не потерять его (быть первым по своему названию и не отдавать позицию агрегаторам).
Наш инструмент «Семантика и аудитория» размечает так же: коммерческий, информационный и брендовый, по словам-маркерам и по совпадению с названием бренда.
Почему смешивать нельзя
Поставьте статью «как выбрать кондиционер» под коммерческий запрос «купить кондиционер» — она проиграет каталогам: человек хотел купить, а ему предлагают читать. И наоборот: карточка товара по запросу «чем отличается инвертор от обычного» не ответит ни на что, человек уйдёт обратно в выдачу.
В рекламе цена ошибки прямее: показ объявления «Кондиционеры от 25 000 ₽» по информационному запросу «как почистить кондиционер» — это оплаченный клик человека, который сегодня ничего не купит.
Как это использовать
Коммерческие запросы → каталог, услуги, посадочные. Сюда же — рекламный бюджет, здесь конверсия.
Информационные → блог, статьи, разделы «как выбрать», FAQ. Они приводят людей на раннем этапе, работают на узнаваемость и дают перелинковку на коммерческие страницы. В контекстную рекламу их обычно не берут — деньги уходят быстрее, чем возвращаются.
Брендовые → главная и страница о компании. Плюс проверьте, что вас не обгоняют по собственному названию.
Как проверить намерение, если сомневаетесь
Посмотрите выдачу. Поисковик уже определил намерение за вас: если в топ-10 одни статьи — запрос информационный, если каталоги и карточки — коммерческий. Спорить с этим бесполезно, проще сделать страницу того типа, который там побеждает.
Отдельно бывают смешанные запросы — например, «кондиционер сплит-система»: в выдаче и каталоги, и обзоры. Тогда работает страница-гибрид: каталог с толковым вводным текстом и блоком «как выбрать».
В нашем продукте
Разметка по намерению видна в отчёте «Семантика и аудитория» и влияет на дальнейшую работу: в черновик рекламной кампании попадают только коммерческие кластеры. Информационные остаются в ядре как план для контента — им место в статьях, а не в поисковой кампании.