Реклама описывается цепочкой: показы → клики → визиты → обращения → продажи. На каждом переходе есть свой показатель.
| Показатель | Что означает | Формула |
|---|---|---|
| CTR | доля показов, закончившихся кликом | клики / показы |
| CPC | сколько стоит клик | расход / клики |
| CR (конверсия) | доля визитов, ставших обращением | обращения / визиты |
| CPL | сколько стоит обращение | расход / обращения |
| ROMI | окупаемость вложений в рекламу | (доход − расход) / расход |
Какой из них главный
CPL и ROMI. Всё, что выше по цепочке, — промежуточные величины, которыми легко себя обмануть.
Классический самообман: «CTR вырос вдвое, реклама стала лучше». Возможно. А возможно, объявление стало кликбейтным, привело нецелевых людей, и цена обращения выросла. Или: «снизили CPC на 30%» — но кликают теперь по дешёвым нецелевым площадкам, и заявок стало меньше.
Смотреть надо на конец цепочки: сколько стоило обращение и окупилось ли оно. Всё остальное — диагностика, объясняющая, почему конец цепочки такой.
Как читать показатели вместе
Низкий CTR — объявление не цепляет или показывается не тем. Лечится текстом объявления, уточнением фраз, минус-словами.
Высокий CTR, низкая конверсия — объявление обещает не то, что на странице. Человек кликнул, увидел другое и ушёл. Самая частая причина слитых бюджетов.
Хорошая конверсия, дорогой клик — возможно, всё в порядке: дорогой клик окупается, если заявка приносит достаточно. Считайте CPL, а не CPC.
Много кликов, ноль обращений — либо не настроены цели и вы просто не видите заявок, либо со страницей что-то не так: скорость, мобильная вёрстка, форма, отсутствие цены.
Что считать нормой
Универсальных норм нет — они различаются в разы между нишами, регионами и типами кампаний. Единственный честный ориентир — ваша собственная экономика:
максимальная цена обращения = средний чек × маржинальность × доля заявок, ставших продажей
Если с заявки вы зарабатываете 3 000 ₽, а половина заявок доходит до сделки — обращение дороже 1 500 ₽ убыточно. Это и есть граница, ниже которой реклама имеет смысл, независимо от того, «нормальный» у вас CTR или нет.
Сколько нужно данных
Судить по десяти кликам нельзя. Ориентир — 30–50 обращений на канал или связку, прежде чем делать выводы. До этого цифры пляшут случайно, и решения по ним — это гадание.
Отсюда практический вывод для маленьких бюджетов: лучше проверить один канал как следует, чем четыре по чуть-чуть (про распределение бюджета).
Где эти числа берутся у нас
В прогнозе медиаплана CPC и CR — отраслевые допущения из настроек сервиса, и они помечены как допущения. Фактические значения появляются только после запуска, в рекламном кабинете и в вашей аналитике — при условии, что стоят UTM-метки и настроены цели.