Медиаплан — расчёт «сколько вкладываем в каждый канал и что ожидаем получить». Минимальный набор строк: канал, бюджет, цена клика, число кликов, конверсия в обращение, число обращений, цена обращения.
Как считается
Арифметика простая:
клики = бюджет / CPC
обращения = клики × CR
цена обращения = бюджет / обращения
Где CPC — цена клика, CR — доля кликов, превращающихся в заявку (подробнее о показателях).
Вся сложность — в двух числах: CPC и CR. Всё остальное из них выводится.
Откуда мы берём CPC и CR
Из отраслевых ориентиров в настройках сервиса (config/marketing.php): поиск, ретаргетинг, сети, соцсети — у каждого канала свои типовые значения. Это допущения для планирования, а не ставки вашего аукциона, и мы прямо помечаем их как допущения в отчёте.
Настоящие ставки известны только рекламной системе и только для вашей ниши, региона и момента времени. Подключите ключ Яндекс Директа — прогноз начнёт считаться по реальным данным. Без ключа мы не выдаём чужие оценки за факты.
Практический смысл прогноза без ключа — не «вы получите 47 заявок», а «при таких допущениях поиск выглядит дороже сетей, но приводит более готовых людей». Это помогает выбрать структуру, а не спланировать выручку.
Как распределять бюджет
Начинайте с самого тёплого. Поиск по коммерческим запросам даёт людей, которые уже ищут вашу услугу. Он дороже за клик, но дешевле за заявку.
Ретаргетинг — почти всегда лучший показатель. Люди уже были на сайте, клик дешёвый, конверсия высокая. Но объём ограничен размером аудитории: пока трафика мало, вкладывать туда почти нечего.
Сети (РСЯ) — дешёвый охват с низкой конверсией. Хороши для узнаваемости и для тем, где решение долгое.
Соцсети работают на спрос, который ещё не сформирован: человек не искал, но увидел и заинтересовался.
Разумная стартовая раскладка для малого бюджета — сосредоточиться на одном-двух каналах. Бюджет, размазанный по четырём, не даст статистики ни по одному: 30 кликов не позволяют судить о конверсии.
Что проверить до запуска
- Считаются ли заявки. Без целей в аналитике вы не узнаете, какой канал сработал, и весь медиаплан останется бумагой.
- UTM-метки во всех ссылках — иначе источники не разделить.
- Готова ли посадочная страница. Реклама, ведущая на медленную или неудобную страницу, сжигает бюджет: скорость и понятное предложение влияют на результат сильнее, чем настройки кампании.
- Хватит ли бюджета на статистику. Чтобы сделать выводы, нужно 30–50 обращений; если по расчёту их выходит три — план надо менять, а не запускать.
Чего медиаплан не заменяет
Он не гарантирует результат и не отменяет проверку гипотез. Первые две недели после запуска — это сбор фактических CPC и CR, после чего план пересчитывается по своим числам, а не по отраслевым. Именно ради этого момента и нужны метки и цели, настроенные заранее.