Посадочная (landing) — страница, куда попадает человек по объявлению или ссылке из рассылки. Реклама отвечает за то, чтобы он пришёл; страница — за то, чтобы он не ушёл.
Первое правило: соответствие обещанию
Объявление «Ремонт холодильников за 2 часа» должно вести на страницу про ремонт холодильников, а не на главную с перечнем двадцати услуг. Человек не станет искать нужный раздел — он вернётся в выдачу.
Практика: одна группа объявлений — одна посадочная. Это же правило действует и для кластеров запросов: группа собирается вокруг одного намерения, значит и страница у неё одна.
Соответствие проверяется буквально: та же формулировка услуги, та же цена, тот же город. Расхождение между объявлением и страницей — самая частая причина, по которой конверсия оказывается близкой к нулю при нормальном CTR.
Что должно быть на первом экране
- Что это и для кого — заголовок, повторяющий запрос человека.
- Цена или её ориентир. Отсутствие цены — главная причина ухода: человек считает, что «раз не пишут, значит дорого».
- Действие: форма, кнопка, телефон и мессенджер. Одно основное, а не пять равнозначных.
- Причина верить: срок, гарантия, лицензия, фото работ, отзывы с именами.
Дальше по странице — подробности, ответы на возражения, доставка и оплата, контакты с адресом.
Что мешает конверсии
Медленная загрузка. Реклама приводит людей с мобильного интернета; каждая лишняя секунда до появления содержимого срезает часть визитов ещё до просмотра (Core Web Vitals).
Форма из восьми полей. Просите минимум — имя и телефон. Остальное выясните в разговоре.
Всплывающее окно через три секунды. Оно перекрывает то, ради чего человек пришёл, и на мобильных прямо понижается поисковиками.
Неработающая мобильная версия — половина рекламного трафика приходит с телефонов (viewport).
Отсутствие реквизитов и контактов. Это не только доверие: без данных о продавце модерация может не пропустить объявление (правила Директа).
Отдельная страница или раздел сайта
Для рекламы часто делают отдельные лендинги. Это оправдано, когда предложение разовое (акция, мероприятие) или когда сайта нет вовсе.
Если сайт есть, обычно лучше вести на его же страницу услуги: она уже участвует в поиске, у неё есть перелинковка, и вложения в её улучшение работают на оба канала сразу. Отдельный лендинг, не связанный с сайтом, живёт только пока идёт реклама.
Как проверить, что не так
- Откройте страницу на телефоне и попробуйте оставить заявку. Всё, что вызвало заминку у вас, отсеет часть посетителей.
- Посмотрите вебвизор по визитам с рекламы: где люди останавливаются и уходят.
- Проверьте аналитику форм: на каком поле бросают заполнение.
- Сверьте текст объявления и первый экран страницы — совпадают ли они по смыслу и формулировкам.